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        双面合生,从慢到“缦”

        作者:admin2022-01-27 14:26:55 来源:中国建筑艺术网

          冷风劲吹下,房企还有机会吗?

          换个视角,或许有新发现,比如从房企扩张模式看看:

          横向扩张,也就是这些年来规模房企奉行的“高负债、高周转”模式,过去几年的黑马房企,正是以此战略打法迅速突破千亿、2000亿等关口,进入主流房企阵营。

          但今天,横向"面"的机会正在快速收缩。

          城市化进程在放缓、行业产能在过剩、信贷供给在收缩……房企想要继续靠跑马圈地、无限复制扩大规模的方式成长,已面临瓶颈。

          但另一方面,纵向“点”的机会却在扩大。

          即行业整体越来越难做,但专注于某一细分领域做深、做精、做透的机会在扩大。比如基于轻资产的代建、物业、养老地产服务……

          相比于横向扩张,纵向突破政策影响较轻、占用资金少、债务风险低、更依靠专业能力,有望成为房企下一轮战略突围的方向。

          part1 合生的底气

          谁能抓住机会,纵向发展?

          这需要两个前提:其一,要在前一波行业洗牌中“失血”较少,有转向的实力;其二,自身要有做深某一领域的“独门利器”。

          在这样一个背景下,有一家在横向扩张时代不太激进的房企,看到了在纵向突破时代的战略机会。

          他是一家低调的老牌房企、曾被王石誉为“中国房地产界真正的航空母舰”。

          他叫合生创展。

          合生创展这些年在扩张方面的克制,让它逃过周期之劫的同时,也给了如今“单点突破”的机会。

          其一、船不太大,惯性不大,好掉头;其二、负债较轻、家底厚,有底气转换航道;其三、作为老牌房企和豪宅专家,资源积累与专业积累足够。合生缺的,只是一次方向和路径的重新锚定!

          如今,合生的新方向,已露出苗头。

          就在2020年,在销售规模上已远离TOP10房企很久的合生创展,在房企净利润榜上却进入了TOP10阵营,同样,2021年平均售价同比大增78.14%,预估2021年净利润也在TOP10阵营。

          较强的利润贡献能力,背后是合生自身具有比较强大的高端物业基因与高端资源整合能力,而合生也将下一个突破的方向,起点正是在这里!

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          缦合·北京


          Part2  双面合生:从慢到“缦”

          在中国地产界,合生曾经的标签是:老派、慢速。

          这两个词,放在地产“三高”时代,看上去并非褒义,但放长远看却是“活得久”的前提之一,对比无数爆雷的民营房企,合生创展相对老派的稳重、慢速、高利润模式,反倒给这家企业注入了安全的基因,甚至是它躲过周期之劫、维持健康体魄的前提之一:

          老派,意味着底蕴深厚、资源积淀深厚、客户积累深厚,意味着对产品力依旧维持着旧时代的坚持。

           慢速,意味着抗风险能力更强,没有因为过快的速度迷失方向,从经营上看安全边界更宽。

          当然,如果合生长期停留在这两个标签,那么它或许也不会在近几年异军突起。

          合生,已在悄然改变。

          这一场改变,从合生进入房企净利润榜单TOP10的2020年开始加速。那年1月,1989年生人的朱桔榕从父亲朱孟依手里接任,成为合生创展董事会主席。

          老派的、追求经典的合生,与新派的、与时俱进的合生开始融合,成为“合生新标签”。

          在这个融合之下,诞生一个新代表作——合生“缦系IP”。

          也是从2020年开始,缦合·北京,作为合生纵向突破的重点作品,开始大放异彩。

          比如“缦合·北京”连续三年成为中国7000万+级豪宅市场的销冠;同时,也在交付上惊艳业主,并在业内重新定义交付的新标准!

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          图注:合生创展董事局主席朱桔榕女士与世界奢华酒店之父Adrian Zecha先生在摩纳哥成立MAHÁ CHINA品牌


          就在2021年底,合生以一场“圆缦交付”,向市场交出首份“缦系答卷”,震惊业内。

          Part3  重新定义交付新标准

          好交付,往往在交付之前。

          在缦合·北京建设过程中,合生创展“老派慢速”与“加速焕新”的融合,在产品诞生过程中,就已淋漓尽致体现。

          不妨以一块地板说起。

          比如缦合·北京业主脚下的每块木地板,只选用俄罗斯西伯利亚终年严寒之地所产的橡木原木,制作前需要养护3到6个月、4次平衡干燥,再采用德国进口胶黏接。为此,缦合北京在俄罗斯,专门成立的国际远东公司,为项目输送木材。

          而木材运送到只是开始,缦合·北京再从常规A级板基础上挑选木皮,最终也仅仅有1/3出材率。

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          木材诞生记


          这还没结束,缦合·北京的木地板还会经由比利时品牌TURKU,进行定制梯形几何拼装,具有现代时尚美感,又秉承欧洲制造的严谨精致。

          是不是有地产“上古时代”那种精益求精的味道?



          这种精神,在老牌的合生还保留着。不同的是,在品位提升方面,又因为合生作为高端物业专家,以及Adrian Zecha(安缦酒店创立者、缦合品牌联合创始人)的品位注入,又诞生了今天的“缦合”气质。


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          类似“从一颗橡树到木地板“的缦合精工故事还有很多,合生还专门邀请中央电视台纪录片团队,制作了《看见缦合》工程纪录片,从隐蔽工程、精装、到艺术品、智能家居,随着工程进度,向业主展现缦合实际工程品质,这也是“圆缦交付”的预热。

          气氛烘托足够,圆缦交付,终于来了。

          不仅来了,合生还把交付体系化了。

          即分为四个板块:物理交付、服务交付、生活方式交付、精神交付。前两者属于“看得见的交付”,后两者被归为“看不见的交付“。

          生活方式交付,精神交付,看不见的交付……这些词汇很神奇,也堪称交付圈的“新提法、新标准”。

          应该说,合生创造,重新定义了交付的内涵!



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          Part4 看得见的交付

          合生,重新定义了交付的内涵!

          首先是物理交付新标准。 

          物理交付,顾名思义,也就精装、软装、园林、配套等层面的硬件交付。

          几个数字代表了合生交付的“精细了得”:

          300余项交付细则

          70多项工法

          150余项工艺

          40个顶级软装品牌。

          缦合·北京的交付,恰逢全球疫情肆虐,而项目使用很多部品、模块都是海外进口,也因此,在过去500多天漫长进程里,缦合团队克服海外运输不畅,工人紧缺等困难,难得的实现了“圆缦交付”。

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          物理交付,还要重点提一下“软装交付”的新高度。

          缦合·北京最难的一点在于,它或许是业内首个带软装交付的项目;同时,它也是真正意义上高端住宅能直接“拎包入住”的稀缺案例!

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          会客厅交付实景图


          事实上,交付现场,确实有业主选择在上午完成交付手续,下午就全家开心入住。

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          家庭厅交付实景图


          高端软装交付,体现的是信心,更是实力。即必须要自信自己的软装,足以让最挑剔的眼光接受、折服。

          合生,如何做到?重点把握了2点:同频+赋能。

          所谓同频、也就是说,无论是软装的定价、还是品位的呈现,必须与这些顶级业主的认知平行、或者在其之上,这才能让软装交付有足够的底气。

          所谓赋能,也就是给予业主的软装设计与单品,足以成为他们的“唯一”,能够给予他们超越使用层面的品位提升、圈层体现的价值。

          这需要的是顶层设计面的品质、品位同频。


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           西餐厅交付实景图


          应该说,两位“操盘手”的高度,决定了这个同频的高度。

          从18年缦合(MAHÁ)品牌成立,到450㎡、900㎡样板间的打造,朱桔榕从高端人群自身痛点出发,与Adrian zecha先生共同参与产品设计,打造出符合高净值人群的生活方式。

          还需要的是制度面的完备,在缦合的验收阶段,数次检验工程经过品质控制经理+第三方验房团专业验收—MAHÁ中国技术总工—集团专业综合验收—董事局验收,从基层到顶层、涵盖开发商自身到第三方团队的五层验收,才可交付!


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          卫浴间交付实景图


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          衣帽间实景图


          最终呈现在细节上,就是品位拉满。

          比如桌上的一个铜装饰,都是选自获得过联合国教科文组织颁发的杰出工艺奖的品牌。甚至一个小小的茶杯,都出自拥有2500年历史的非遗文化——玻璃冻烧工艺,茶杯冰絮般的纹路,随着茶水倒入会呈现不同的视觉美感。

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          再说一个细节,缦合·北京每套住宅都是个性定制的,所以交付都有一本特殊的“礼物”——即房子还有“产品说明书”,这很有趣。

          40余个国际品牌,缦合将室内重点家具家电使用说明汇聚一册,厚达389页的《住宅使用说明书》,方便业主查阅使用,同时准备了26项说明视频,更直观指引操作。一方面实用层面的价值,另一方面,也给了业主满满的“被尊重感”。

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          同频、赋能,缦合·北京如何能做到这两点?同样可以两个关键词去解读:占位+进化。

          其一是占位,也就是开发商本身就要有驾驭高端产品的能力、更要有“想业主所想”的诚意与敬意。

          众所周知,缦合·北京是世界奢华酒店之父 Adrian Zecha和合生创展联手,打造的首个住宅项目,其室内空间是AZ先生御用设计师团队打造的。品位的拿捏,足以让业主放心。

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          其二是进化,也就是产品的呈现并非一成不变,而是要时刻因应业主需求的变化而变化。

          缦合·北京的样板间经历两年使用,缦合不只将其看做是一个展示空间,更是一个互动平台。根据业主参观过程中提出的意见不断改进,最终交付给业主的房屋实现的是“95%样板间复刻,5%在样板间基础上进行提升”的个性化呈现。

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          厨房交付实景图


          一位业主随着二胎到来,对儿童房布局需求有变化,这就不只是增加一张床,更多是房间线路设计和空间功能的调整。了解情况后,缦合工程团队为业主进行空间动线与功能调整,满足业主切实需求。

          “5%留白”是缦合的艺术。

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          同时,“5%留白”个性定制呈现效果,得到的却是客户超过100%满意度。最终业主惊呼,缦合·北京每一套收藏品的交付品质,竟然普遍超越了缦合的样板房品质!


          2,服务交付:创新无边际服务

          同样先看几个数字:66项无边际生活服务、16项独有持续交付服务、20项智能生活服务、34项铂金管家服务、5项高端私属定制服务、83项黑金会籍服务。累计有224项无边际服务标准。

          数字之外,关键词是“无边际“。包括:时间无边际、空间无边际、私属无边际

          无边际,这个词在行业内并不鲜见,那么落到实处,它真正的意义究竟是什么?从缦合这个案例观察,老潘总结,其实就是模糊边际+扩展边际。

          模糊边际,也就是跳出传统思维羁绊,永远比业主多想一层,让业主“所享超越所想“。

          业主未入住前,已经开启服务,负责房间内的保洁,每天定时检查水电,开窗通风,在归家前,连床单都熨烫平整;甚至还能业主提供“入户清洁”和“日式搬家”的搬家服务。

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          在缦合·北京提供给业主的服务清单里,诸如水疗到家、医疗到家、豪车预定、儿童看护、入户清洁等等,这些传统上需要依赖外部服务机构的服务内容,全部被纳入“无边际”的服务之中。

          另一个层面,则是扩展边际。

          缦合·北京本身在硬件上为这一点做足了充分的准备,拥有三大主题会所:

          京城十大会所之一的“华府会”、

          全球唯一社区内私享黑金卡会员服务的MAHÁ空中CLUB 

          首层大堂泛会所

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          京城十大会所之一的“华府会”

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          MAHÁ空中CLUB

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          首层泛会所


          在三大会所的硬件基础之上,通过资源整合力引入的软性资源,扩容了服务边际。比如与中关村发展集团旗下的领创医疗展开合作,联合组建缦合·北京领创⽣活⽅式医学馆。


          这些极致稀缺的医疗服务,远超过业主此前所想:

          重点医疗,有18+500医疗天团:签约18位顶级三甲医院前院长,作为首席健康官计划的医疗顾问团+整合22个核心科室500余位主任医师以上专家。

          日常医疗,有随时在线的医生团队:招募三甲医院全科医生,全职提供医疗服务,7x24小时在线,随时随地呼叫,10秒快速接通,凡有需求,必有响应。

          就医协助,有专属“医疗大管家”:领创医疗为缦合业主提供就医协助,医疗大管家协助代办名医、名院的全程手续,同时全方位的国内航空医疗转运及直升机紧急救援服务,时刻为生命护航。

          资源储备,有全球诊疗中心:囊括最先进医疗资源的全球诊疗中心,在全球范围内寻找最佳诊疗方案、医院及医生,海外治疗服务与国内治疗服务同步衔接,实现就医自由。

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          缦合·北京的医疗天团


          医疗,只是缦合·北京针对业主的需求进行服务边际扩容的其中一个重要维度,在教育层面也不遑多让。

          缦合·北京与国际顶级教育资源平台、美国童子军国家理事会IAP项目中国区唯一战略合作伙伴TT CLUB 国际童军开展战略合作,实现与比尔盖茨、奥巴马同频的“世界末来领袖计划”。

          此外,世界顶级礼服品牌Jenny Packham、世界高定珠宝Chopard、Harlan Estate,以及专属酒庄、豪华私人游艇、F1体验、马球俱乐部等等,都在共同组成超边际的“缦合服务”的超级朋友圈。

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          “缦合服务”超级朋友圈


          Part5  看不见的交付

          除了 “看得见的交付”,缦合·北京更强调是“看不见的交付”:即生活方式交付与精神交付。

          相比物理和服务的更加追求确定性,生活方式与精神交付,是在向业主输出一种“更多、更宽、更广的可能性”,重点在于“给业主更多的新鲜与更多精神富足”,这更难!

          但好在缦合·北京本身的底子就足够厚:

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          40万平米私属原生态森林


          窗外就是288公顷亚洲最大的城市公园朝阳公园及40万平米私属原生态森林、2万余棵原生大树。东三环、使馆区、朝阳公园三大关键词,已经先天地为它界定了“城市顶峰极少数”的城市地位。

          而450㎡、950㎡的2个面积尺度,则是在面积上再度实现了对客户的筛选,极致纯粹!

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          剩下的问题就是,如何在已经极致的资源基础与客户能级基础上,再做一次加法,让这些地位、品位相当、但生活背景迥异的业主们,能够快速聚拢在同一价值观之内,形成独特的“大公园旁的小圈子”?

          于是,囊括教育+美食+艺术+旅行+酒店等领域的八大生活方式管家来了,他们将与缦合·北京的业主一起,重建朝阳公园旁的“生活家”。

          在缦合交付之前,戏剧艺术节、北京首个当代艺术展、高定服务大秀、自然而然艺术展等一系列跨界活动就已在这里提前启幕,多位投资、文化、艺术大师成了这里的老朋友。

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          在交付之后,他们也将和业主一起,成为“缦合生活方式”的共同缔造者。

          生活方式交付是在宏观面上营造独属于缦合的社区文化脉络,而“精神交付”则更偏向于业主个人价值的提升以及圈层体系构造。缦友围谈、MAHÁ之夜,将成为业主们提升自我、寻找志同道合朋友的绝佳平台,提升个人与群体的精神浓度。

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          Par5 “圆缦交付”如何震惊城市顶峰人士?

          来看看,缦合北京交付的最终呈现,给了业主怎样的特别感受——

          其一、专属感“强烈”!

          一户交付,八人陪伴!MAHÁ运营总监、MAHÁ住宅总监、MAHÁ工程、MAHÁ客服,第三方验房团等专业团队等组成“8V1”的专属交付天团

          后续,还将扩展为“12V1”的专属服务群

          其二、仪式感“拉满”!

          越是高端业主,越需要“被尊重”的荣耀。

          时间上,每户设置半天专属交付时间,并由MAHÁ设计总监、软装设计师深度讲解,并赠上绣花张联名款MAHÁ收楼礼盒,营造专属交房庆祝仪式,也因此,业主倍感收房仪式感被拉满。

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          其三,唯一感“给足”!

          缦合·北京,每一套房子都是一件独一无二的收藏品。

          为此,缦合为每一户业主,上演极致业主“定制感”,比如定制豪门专属家族门牌、定制收藏证书(每一套房子都是一件收藏品,内含Adrian Zecha即安缦酒店创始人、缦合·北京共同缔造者签名)绣花张联名款MAHÁ收楼礼盒,定制归家视频、专属庆祝仪式/相册等物件。

          最终让交房这一天,不只是“收房”,更成为业主人生中一次重要纪念日。

          果不其然,交付之后,无数来自“业主的感动”的故事很多:

          一位同样做开发商的业主,在交付现场亲身感受到缦合·北京的品牌魅力和软硬件实力后,主动与缦合洽谈,希望把项目的交付体系“移植”到自身项目中去——这意味着,缦合·北京的此次交付,已经具备了震撼同行、重塑业内的行业价值。

          Par6  缦系IP交付之后:合生新战略

          不止于这一次 “圆缦”交付,合生创展还有新突破。

          即缦合·北京,力图将这一高端生活方式打造和交付背后的系统力量,向全行业、核心城市核心地段,输出缦合轻资产体系。

          今天,合生重资产缦系IP“从0到1”

          明天,轻资产缦系全国“从1到N”

          其一,客户共生

          聚焦高利润,服务高净值,和高净值客户形成长期共生共荣关系,成为高端生活方式营造商、服务商!

          值得一提的是,作为高端物业,未来应当如何对待所谓“高净值客户”?

          传统上,房企与高净值客户是一次性房屋买卖关系为主。而缦合的实践则说明,其实房企和业主,完全可以作为价值互通、彼此成就的伙伴,最后会变成资源互通、品位共振、价值共享的“同路人”。

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          其二,准标准化体系

          从品控标准化(硬件为主)、品质标准化(硬件主导)、到品位标准化(硬件+软件),再到高端生活方式的“标准化+个性化”,最终实现合生整个供应链体系的升华。

          缦合不是绝对标准化,而是采取样板间95%一致,留白5%作为非标准部分,与业主共同创作的做法。这样的准标准化,才是业主可参与、未来可持续的标准化模式。

          其三,轻资产输出

          在老潘看来,中国高端住宅已经形成了“三足鼎立”格局。即深圳的深圳湾壹号,上海的汤臣一品,以及北京的缦合·北京,他们都形成了很强的IP。

          但不同的是,在新时期,缦合·北京开启了新演绎!

          即合生创展力图把缦合系IP这一高端生活方式,将缦合系建造、交付、服务成果体系化,形成可复制、全周期的轻资产"产品、服务"大体系,在全国核心城市核心地段进行扩张,并为全国委托方项目赋能、溢价。

          从重资产向轻资产转变,缦合·北京出手了!

          小结

          所以,今天

          亿元级高端住宅缦合·北京的交付

          不仅是新派合生的第一次“重磅交卷“

          更是在为缦系以及合生未来发展,探索一条新路径!

          合生这盘新棋,未来如何,也让我们拭目以待!

           


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          责任编辑:静愚
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